借力拼多多“新品牌计划”快速搭建渠道

两家广东制造企业打造品牌升级样本

20201026期来自:深圳晚报

深圳晚报记者 王新根

热销,订单量突破4.6亿单。在此背后,是拼多多“新品牌计划”给中国制造产业的强大赋能。数字经济智库高级研究员胡麒牧表示,以往传统制造业的转型一般是通过“纵向一体化”方式,即建立整个上下游的产业链,这个过程成本极高且耗时很长,现在电商平台可对其从流通端到制造端进行改造,帮其补齐短板的同时,极大地节约升级成本。

而随着双循环格局的到来,“新品牌计划”也于10月22日迎来4个方向进行全新升级,从带动单一企业,转变到带动整体产业带和区域经济。

广东金辉刀剪公司是双立人、WMF等世界顶级厨具品牌的生产商,公司今年在拼多多的指导之下,研发了一款砍切两用菜刀,这把刀帮助金辉刀剪劈开了内销市场。

“平台大数据告诉我们,消费者有时需要一把既能切又能砍的两用刀;我们还根据平台用户的反馈,给刀背边缘进行打磨处理,使用体验得到了大幅提升。”广东金辉刀剪股份有限公司副总经理钟嘉良表示。

与金辉菜刀一样,目前已有4000多款C2M(按需定制)模式生产出的新品在拼多多平台上

按需定制、极低运营成本和百亿补贴

▲凯琴电器的生产车间。

李孟麟 陈东晖 摄

“超大规模虚拟制造商”助推国产化浪潮

从前店后厂作坊到欧美大牌代工、出口免检,中国制造业在很多领域已经做到世界一流,但品牌上仍存在短板。金辉和凯琴成功的背后,拼多多“新品牌计划”正向着制造业的纵深方向推进。

2018年底,拼多多在全行业率先推出了“新品牌计划”,聚焦中国中小微制造企业成长,为企业提供研发建议、大数据支持和流量倾斜,帮助中小企业以最低成本对接平台消费者真实需求,培育新品牌。一年半的时间内,平台已涌现出多个年销售额过亿元的优质代工厂自主品牌。

“‘新品牌计划’启动以来,拼多多收到了数万家制造企业递交的申请,其中有很多不是品牌代工厂,但具备优质产能,还有一些已经有了创新品牌探索。”拼多多副总裁陈秋表示,品牌是中国制造企业共同面临的问题,过去一年多,尤其是疫情导致大量企业转向内销市场后,拼多多与多个产业带、企业合作试点探索更多品牌扶持模式,一年半时间,参与拼多多“新品牌计划”定制研发的企业已经超过1500家。

知名学者、伯凡时间创始人吴伯凡认为,中国社会已经形成了一股力量巨大的“经济适用潮”。他表示,这个时代很多消费品牌,包括整个新国潮、新品牌,都进入了一个共同语境,“好的生活并不太贵”。

吴伯凡把拼多多“新品牌计划”比喻为“超大规模虚拟制造商”,所提供的服务能大幅降低制造业企业打造自主品牌的成本和门槛,为制造业企业提供打造自主品牌的捷径,助推国产化浪潮。

世界刀剪看中国,中国刀剪看阳江。而金辉刀剪是阳江刀具企业中的佼佼者,经过数十年发展,金辉已经成为世界一流的刀具制造加工企业。

今年5月,金辉刀具收购了剪刀行业著名IP“王麻子”,这让钟嘉良异常兴奋,因为王麻子品牌跟金辉有着非常高的匹配度,完全是优势互补的状态。

“如果说我们在刀具制造领域是巨人,那么在品牌领域我们还是一个婴儿。2008年金辉曾出资在上海建立了品牌团队,我们认为凭借高品质的产品,能够很快把自己的品牌建立起来,但实际上金辉在国内没有影响力,消费者并不认识金辉这个品牌。”钟嘉良坦陈。

即使收购了“王麻子”,钟嘉良依然免不了迷茫,现在的消费者还认可国货老字号吗?他心里没有底。好在拼多多“新品牌计划”给了他一针强心剂,“金辉作为一个品牌新手,希望在运营成本更低,对商家更友好的平台发力,‘新品牌计划’对国货老字号的扶持力度很大,我们希望借力拼多多,把新一代‘王麻子’品牌推向市场。”钟嘉良表示。

在拼多多运营团队支持下,基于国内消费者需求,金辉刀剪研发了一款“王麻子”砍切两用菜刀,用的是国际大牌的材质,功能更多,且价格只有前者的四分之一。这把刀帮助金辉刀剪劈开了内销市场,也刷新了消费者对“王麻子”的记忆。目前,仅拼多多上的“王麻子”相关刀剪销售额就近5000万元。

和金辉一样,小家电制造商广东新宝股份自主品牌“凯琴”也在短时间内爆发。新宝股份曾代工生产过伊莱克斯、飞利浦、松下、西门子等国际品牌旗下产品。过去几年新宝股份一直在试水自主品牌,但推进不及预期。

加入“新品牌计划”后,拼多多团队驻场调研,建议凯琴在原有技术基础上推出89元的电饼铛、49元的绞肉机、35元的搅拌器等高性价比产品,产品上线后很快卖爆。电饼铛销量近18万件,绞肉机销量超过10万件。

凯琴电器有限公司总经理刘穗透露,根据消费者的使用习惯,拼多多团队来到凯琴,与工作人员共同讨论业务数据、产品结构以及执行运营策略,并组织培训了凯琴的电商运营人员,通过对牛排机做一个小改型,就成为了电饼铛,该产品成为了拼多多的爆款。

“拼多多运营成本更低,又有百亿补贴和各类活动资源的支持,帮助我们改善了自己的短板问题。”刘穗表示。

在艾媒咨询创始人张毅看来,对于拥有强大制造能力的企业来说,打造自主品牌遇到的最大困难就是渠道的搭建,而依托拼多多等电商平台来建立渠道是一个最快的捷径。

从带动单一企业到带动整体产业链

而随着内循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局的到来,以拼多多为代表的新电商群体将迎来新的发展机遇。

胡麒牧表示,新的发展格局之下,电商平台的对社会的影响会变得更加立体。“线上和线下的结合将更深入地推进,通过平台经济体制赋能,许多线下业态也可建立自己的前中后台。”

10月21日,瞭望智库发布的题为《在线新经济加速内需循环,助推中国品牌崛起》的产业研究报告指出,在中国发展走向以国内循环为主、国际国内互促的双循环发展新格局的背景下,在线新经济为中国品牌创造了新的崛起路径,拼多多是中国制造品牌崛起与消费潜力释放的重要赛道。区别于传统欧美品牌“定位-广告投放-分销赚取溢价”的模式,中国新品牌与拼多多等新电商平台共同探索出了一套“消费者定制-补贴让利-规模出货赚取利润”的新模式,让中国消费者享受中国制造红利。

张毅认为,双循环发展格局给拼多多等电商平台创造了一次巨大的发展机会,电商促进了社会信息流、物流的透明问题,以及资金流的跨区域流动,给整个社会带来了巨大的效率提升。

“这是一个增量和变量的时代,新的模式和机遇孕育其中。”张毅表示。

为此,10月22日,拼多多宣布对“新品牌计划”进行全面升级。平台将从四个方面加大力度扶持新品牌,包括到2025年扶持100个产业带、订制10万款新品牌产品、带动1万亿元销售额;合作伙伴从头部代工企业扩展到为全中国优质制造企业服务,数量从1000家提升至5000家等。

陈秋表示,本次“新品牌计划”升级,目的是为了进一步发挥平台全域消费者、消费大数据、技术优势,联合产业各界力量,支持更大范围中国制造企业“拥抱新消费,打造新品牌,实现新智造”。

“企业品牌的塑造、商誉的提高,有利于拉动上下游产业联动,形成以企业品牌为核心的产业链条,带动产业带的形成和提升。”长期关注新品牌计划的中国社科院研究员张春宇认为,升级后的“新品牌计划”从带动单一企业,转变到带动整体产业链和区域经济。

▲拼多多副总裁陈秋介绍“新品牌计划2.0”。

安舜 摄

powered by 闻道