从宏大叙事到“小而美”，努力与00后们对话
6月9日，今年的高考落下帷幕，而另一场大战已悄然打响——这几天，清华大学、北京航空航天大学等数十所高校在多个平台陆续发布招生宣传片，展示各自的大学之美。
这些宣传片密集“上映”的背后，是日趋激烈的高校生源争夺战。一部好的招生宣传片，往往被视为一所大学的“召集令”，成为树立学校品牌、增强认同感、提升知名度的独特名片。新媒体语境下，什么样的高校招生宣传片最能打动00后学子及其家长的心？如何精准诠释一所大学的风格特质，同时传递理念、启发思考、引发共鸣？到底什么才是大学最好的“宣传片”内容？
□ 本报记者 杨频萍 朱璇 李爽 唐颖
陈珺璐 刘春 顾敏
宣传片“抢跑”，高校提前打响招生战
“中国第一台超级计算机是进口的，它被关在玻璃房子里，只有向外方申请才能使用。后来，我们自己创造了超级计算机，依赖进口芯片是悬在我们头顶上的‘利剑’。”近20秒的长镜头由远及近，最终聚焦在超级计算机的芯片上。随后，场景迅速切换到一间阶梯教室，面对满屋子的学生，老师一番话语掷地有声：“纯国产的超级计算机已经不再遥远，但他们说，我们还没有真正懂‘她’的人……面壁十年图破壁，还看今朝。”
这是清华大学6月2日发布的2021招生宣传片《破壁少年》中的一个片段。8分59秒的微电影，讲述了清华大学超算少年们勇夺全球三大超算赛事“大满贯”的故事。凭借精美的制作、极具感染力的故事，这则视频很快登上微博热搜。
在今年招生季尚未开启之时就提前“抢跑”发布宣传片的，不仅是清华大学。实际上，高考前，仅在新浪微博上发布招生宣传片的就已有10多所高校。记者采访了解到，在江苏，不少高校的招生宣传片正进入最后紧锣密鼓的制作阶段。
南京、上海、北京、景德镇……最近一段时间，南京航空航天大学新闻中心副主任赵毅和同事们奔波于多座城市之间，忙着拍摄今年的招生宣传片。“结合当下‘天问一号’探测器、国产大飞机C919等人们关注的热点，我们邀请了行业内多位知名校友参与拍摄，从多个方面展现学校在航空航天领域的成就，阐释南航师生身上所体现的航天精神内涵。”
23岁的南京大学本科毕业生杨昕达，已连续3年担纲南大招生宣传片的导演。他透露，今年南大招生宣传片预计6月底发布，“目前已经完成音乐制作和舞蹈编排，近期正式开拍，拍摄时间预计两周。”今年的南大宣传片将延续去年和前年“向南”系列主题，暂定为《向南外传》。“我们将以女性视角进行叙事，讲述一个女生自立自强的励志故事，故事情节与去年的《向南2》有紧密关联。”
拍摄招生宣传片，并不只是名校的“专利”。近两年，常州机电职业技术学院也发布了自己的招生宣传片。“我们不是为了赶时髦、拼时尚，而是想让学生和家长花几分钟就能看明白——我们培养什么样的人才、我们能给学生成长提供什么样的条件、学生就业前景怎么样……”在该校宣传部部长翁煜看来，相较于招生海报、宣传册，宣传片是展现学校办学条件、办学环境、大学生精神气质的一个更加立体的窗口，“一部好的大学招生宣传片，就应该让学生看过后意识到——这就是属于你的地方。”
34位本科生围成一个圈，先是对他们提出6个问题，答案是“否”的就后退，最后又问7个相反的问题，答案为“是”的就前进——学生们从一开始扩散开到最后重新聚拢回一个圈，提问过程中画面切回他们的4年大学生活场景，最后的结论是，大学改变了34位同学的人生。
这部清华大学2018年发布的招生宣传片《毕业答卷》，曾经让19岁的扬州大学大一学生徐昕第一次对大学有了发自内心的向往，“它让我明白，每个人都不是完美的，但通过读大学期间的努力，我们都可以交上一份合格的人生答卷。”
从事多年校园宣传片创作工作的赵毅注意到，近几年，相较于动辄花费上百万元的宏大叙事、豪华制作，“小而美”的叙事方式正受到越来越多高校的青睐。“最直接的体现就是视频时长，过去一个宣传片最少也要10多分钟，现在为了适应年轻人‘短时长、高密度’的观影喜好，时长大多控制在5到6分钟。”
时间压缩的同时，制作费用也在“瘦身”。杨昕达说，南大宣传片拍摄和制作中都是“就地取材”——包括编剧、导演、音乐总监在内的核心团队成员均是南大学生，大家“零报酬”参与制作，成本基本控制在10万元左右。江苏理工学院学生工作处招生办公室主任顾添笑则透露，近两年该校的宣传片使用MG动画的形式呈现，“由招生办出创意，免除前期拍摄的成本支出，加上百度平台推广，总费用控制在3.5万元以内。”
对于高校招生宣传片的发展趋势，河海大学新闻传播学系老师胡兴波一直密切关注。她观察到，前几年招生宣传片主要采取纪录片式“大而全”的表现方式，将学校的师资力量、校园环境、所获荣誉等内容囊括其中，一部片子“包打天下”；而现在，招生宣传片更多采用微电影的叙事方式，专注于讲好大学故事。“像北京大学2019年招生宣传片《星空日记》，就放弃了罗列名师、奖状等宣传片老套路，以微电影的形式将爱情与励志相结合，用北大学生何晓冬圆梦的经历，生动呈现一个‘助人圆梦的北大’。”
在胡兴波看来，不少高校放下“好酒不怕巷子深”的矜持，探索运用新媒体传播形式和传播规律来与00后们对话，体现出适应学生年龄层次和审美趣味变化的顺势而为。“对于被喻为‘互联网原住民’的00后们来说，相较于一板一眼、不苟言笑的招生文案，轻松、幽默甚至带点自嘲的语言风格以及更加个性化的叙事方式等，都更符合他们的接受习惯。”
如何在短短五六分钟内讲好大学故事、真正抓住00后们的心，这对不少高校来说都是一个不小的挑战。每年招生季，高校的招生宣传片制作发布也会进入“PK”模式：比创意、比角度、比内涵、比叙事……
去年，杨昕达执导的宣传片《向南》获得百万次点播量。他从中总结出3点经验：用情怀去讲有温度的故事，由小切口激发人的情感共鸣，让观众成为自觉传播者。“很多大学在宣传自己学科如何优秀的时候，只是用一些冰冷的数字。我们更希望从学生的角度出发，回答好学生关心的几个问题：在大学读书期间能得到什么？毕业之后能带给社会的是什么？这贯穿于我们拍摄制作全过程。”
紧扣精神内核，不偏重创意外壳
根据教育部最新发布数据，今年全国高考报名人数为1078万，再创历史新高。在愈演愈烈的高校生源争夺战中，什么样的招生宣传片最吸引人、最能打动人心？
胡兴波举了一个例子。清华大学的《破壁少年》发布没多久，就被一个制作粗糙的北大校园采访视频“抢了风头”。那段视频中，一手拎了袋馒头一手拿着矿泉水、看上去“其貌不扬”的男子，正是在北大被称为数学天才的“韦神”——韦东奕。这位年轻人很快受到无数网友追捧，更有网友直言“这就是北大的招生广告”。
“北大这段‘无心插柳’的视频能‘火’起来，恰恰说明，好的宣传片不是赢在酷炫的特技和包装，而是赢在大学精神内核的更好发掘和阐释。”胡兴波觉得，不是招生宣传片、却胜似招生宣传片的，还有不少影视作品。“看电影《无问西东》，更了解了清华人的牺牲和奉献；看电视剧《觉醒年代》，能感受到北大对中国现代化进程的影响。这些作品，让人领略到学校独一无二的文化底蕴。”
看了近两年发布的高校招生宣传片，徐昕留意到另一种模式化、套路化的痕迹——大量风景空镜头、酷炫高科技的剪辑、美女帅哥出镜……刷多了这些视频，她和同学们有一种“学校被玩坏了”的感觉。比如，有些学校的招生宣传片打出“美女学姐在等你”“学长要走了，学姐交给你”等字样。“乍一看觉得搞笑，但是笑完之后，不知道片子要表达什么。”
“破圈和流量不应该是高校宣传片的追求，包装和营销也不应该是高校宣传片的重心，因为‘朋友圈’的一时转发热闹远比不上口碑真实。”南京师范大学新闻与传播学院教授刘永昶认为，考生需要的是干货满满的内容，是将心比心的姿态与娓娓道来的沟通，是一所大学可以承诺的现在和可以期许的未来，“这是建立高校与考生之间信任的基础。”
南京大学新闻传播学院副教授王佳鹏对此深有同感。他认为，目前大学宣传片制作方机构和人员比较多元，他们中很多人并不真正了解学校和年轻人，即使参与制作的在校人员，可能也对年轻人存在偏见和刻板印象。“一部好的宣传片，最终还是要靠大学本身的历史和内涵、靠蕴含的一股子精神去打动人，让年轻人热血澎湃、心向往之。”
胡兴波认为，大学招生宣传片所传递的理念，其实也折射了这所大学的治理理念。在她看来，不管拍摄校园风光还是展现大学历史，最后的落脚点都应该是人，毕竟一所大学的文脉与传统终究要靠人来承载与延续，离开了人，一所大学也就失去了“魂魄”。“如果放在更长远的时间维度考量，大学认真办学、精心育人、扎实科研、服务社会、传承文化的每一时刻，又何尝不在呈现其最好的‘宣传片’？”
题图：南京大学北大楼。
（视觉中国供图）