寻找“支点”，撬动消费者的内心
□ 本报记者 丁茜茜
年轻人为什么买买买，好用、好看还是好玩？近日发布的《2021中国消费趋势报告》指出，中国消费正在经历从“性价比”到“颜价比”再到“心价比”的跃迁，愿意为一个产品付多少钱，取决于这个产品能给内心带来的体验和对于“自我”的价值。那些满足消费者情感需求的产品，是如何与消费者产生情感连接，又是如何打动消费者内心的？
现代营销学之父菲利普?科特勒将消费者行为的成长分为量的消费、质的消费和感性消费三个阶段。“心价比”便属于感性消费阶段，随着功能性消费需求的满足，更深层次的情感需求正等待着商家来挖掘，而这首先要寻找能够撬动消费者情感的“支点”。
“当肩头上的儿子津津有味地观看表演，嘴里喊着‘加油，加油’时，我似乎看到了二十四五年前那个闷热的夏天坐在电视机面前的我，那会儿一放学就和同学去租碟子看奥特曼。”5月中旬，南京市民徐浩带着儿子到建邺区的华采天地，观看奥特曼大战各种怪兽的表演，现场观众爆满，和奥特曼的合影券一度被“黄牛”炒到500元。表演结束后，不少消费者会去后台的购物区买奥特曼玩具、牙刷甚至本子。现场的工作人员告诉记者，带着多种音效且可以发光的奥特曼打怪兽的“装备”，是小朋友最喜欢买的玩具，最火热的时候整整一面墙的玩具一上午就售空了，玩具价格在100-300元不等。
从1966年开始便不断推陈出新的奥特曼系列，这一IP重新唤醒了消费者儿时的“守护地球”梦想。相关调研结果显示，品牌“心价比”消费中，提升消费者对于品牌的体验与文化价值至关重要，IP则是撬动消费者情感的重要支点。当下，哪些IP仍具有强大召唤力？《2021天猫服饰IP白皮书》数据显示，2020年天猫服饰IP授权商品销售额增长达到60%。米奇、宝可梦、哆啦A梦、漫威等美日经典IP势头强劲；在国产IP中，故宫博物院、敦煌研究院等博物馆文创IP占据半壁江山。同样，这些数据从侧面勾画了当代年轻人文化审美生活。
通过IP挖掘可以研究消费者内心更深层次的情感需求，对于不同的品牌、不同的产品而言，选择关联性高且合适的IP联名更为重要。比如，近两年来，咖啡市场的黑马永璞咖啡联名的金宇澄的《繁花》、村上春树的书籍，均为文艺青年的“入门必读”书籍，其中“猫、音乐、美食”是村上春树书籍中多次提到的元素，其本人也曾开过一家爵士咖啡店，消费者通过购买行为来体现自己所认同的价值与态度。
精心“设计”，产生情感的传递
从X世代（1965-1980年出生）迈向千禧一代（1981-1995年出生），再到如今的Z世代（1996-2010年出生），消费行为产生了哪些变化？麦肯锡发布的《2021中国消费者报告》指出，中国Z世代的随性购买率比千禧一代高5个百分点，比中国X世代高10个百分点。
随着千禧一代收入逐渐上升，Z世代在消费领域崭露头角，催生了更多领域新的风口，盲盒、“剧本杀”游戏便在其中。
曾沉睡在博物馆玻璃框内的文物，正在走入消费者的日常生活。前不久，在南京工作的林梦定了晚上7点58分的闹钟，只要河南博物院官方旗舰店的考古盲盒开放购买，便立马下单。这次她买了四个考古盲盒和镇院之宝方鼎玻璃杯，消费金额近600元。“周末，我拿着盒子里的洛阳铲不停挖挖挖，就像是自己在考古现场，挖了近2个小时，土一层层掉落，铲子也用弯了，当看到盲盒里弥勒佛完整呈现，还是很有成就感的。”
调查显示，消费者在考量“心价比”的过程中最为重要的两点分别是新的体验感和独特的设计。业内人士分析，河南博物院文创产品的“出圈”，源于在购买和使用的过程中，增加了盲盒、洛阳铲等设计，比起一般盲盒“拆开即所得”，还多了一层“挖掘”的乐趣，在探索的过程中，消费者不断与产品产生感情连接，拥有更多更丰富的体验。
90后的刘菲菲喜欢闲暇时和朋友玩一局“剧本杀”，“我们有一个桌游群，从最初的8人发展到了46人，每周三、周六、周日都会组织‘剧本杀’活动，每次每人差不多消费80元，玩一次消磨掉4-5个小时。”在她看来，“剧本杀”是朋友间感情交流的介质，不仅可以和朋友线下聊聊天，还可以熟悉一个又一个故事，代入角色体会人物的悲喜。“有一次，一对情侣在剧本中也抽到情侣，当剧本中剧情走向是两人的感情破裂时，他们当时哭得稀里哗啦，印象特别深刻。”不难发现，与传统“狼人杀”游戏相比，“剧本杀”的设计更重视情感的代入，消费者对剧本的诠释过程更是一次“微创作”。
细分“场景”，满足潜藏的需求
为消费者带来“心价比”的体验，核心还在于发现潜藏的需求，从而实现情感的满足。
观察今年“6?18”的预售数据，可以看到消费者将票投给了哪些产品。京东数据显示，预售活动首日，泡泡玛特限定手办在开门红5分钟内即售罄，盲盒品牌52TOYS开门红5分钟内成交额同比增长超15倍。低卡、低脂品类持续增长，黑巧克力品类增速同比去年超15倍。在智能家居领域，智能冰箱、新风空调、吸拖一体扫地机器人等新产品受到消费者的青睐。
“在中国家电市场，高端化家电、健康家电、嵌入式家电和智能家电仍是今年主要发展趋势。”博西家用电器集团大中华区总裁唐善达博士说，目前，洗碗机市场需求增长得很快，甚至供不应求。中国消费者在碗筷、玻璃杯的使用量较多，需要根据不同类型的餐具对碗篮的设计进行调整来创新产品。据介绍，为满足女性消费者存放高端护肤品的需求，专门设计推出有10℃-12℃恒温存储空间的冰箱，确保护肤品保持良好状态。
诞生于南京的品牌“谷物星球”根据消费者的生活场景推出相应的产品。“通过思考一个年轻人从早到晚的一天，重新细分早餐、正餐、下午茶等多个生活场景，不少上班族白领反映因晚睡晚起，赶早班来不及吃早饭，空腹喝牛奶会不舒服。根据这一需求，推出了早上的‘轻代餐’低脂燕麦奶，零乳糖且不添加蔗糖。”品牌创始人Kaiser表示，用户也参与产品的开发和迭代，其中牛油果和仙人掌芒果这两款新口味燕麦奶便是用户投票的结果。“未来，还将根据年轻人的社交场景推出更多产品。”