“液态青年”的“精明算计”
□ 本报记者 宋晓华
在《2021中国消费趋势报告》里，真感务实，被列为十大消费趋势之首。为什么说这一届年轻消费群体是“真感务实”的一代？“真感务实”的消费趋势会对商业模式产生怎样的影响？
掰个手指头算算，第一批“Z世代”也已20多岁了，在经济、消费、生活、信息四重环境变化的助推下，正在成为主力消费群体的他们有了一个新称谓：“液态青年”。也就是说，看待世界、生活和消费拥有与液态相似的特质——流动灵活又变化万千，互相独立又紧密连接。
在消费时既理性又有个性，追求理智的随心，务实的消费选择，强调消费带来的真我感受，是这届年轻人的特点。正如中国国际经济交流中心首席研究员张燕生在日前的首届新消费发展论坛上所说，新生代的新消费讲究的是个性，讲究的是多元性、多样性、主观体验，他们不再满足于品质好。
他们陶醉于“精明算计”，不愿掉入消费主义的陷阱。因为他们，消费升级，变成了在自己可接受的消费能力的范围内“升级”，同时，在自己重视的消费品类上升级。
“父母觉得我很奇怪，好像很抠门，买东西不但要货比三家，还要深扒各平台测评、对比数家买家秀。我有一整页铺满手机屏幕的APP，用来购物、看测评，还有一些用来实时监测价格，等到打折再买。我妈嘲笑我说，买东西好像在写论文。”95后的李涵说，“另一方面，我喜欢盲盒，买起来不手软，我妈又骂我败家。”
一众购物分享平台APP是“Z世代”人群手机里的必需品。1997年生的小陆很会精打细算，她会细致地将所需品根据购买频率、价格等进行分门别类，“衣服、日用品我会选择淘宝和拼多多，大小电器会选择在京东或苏宁易购有大促时买，买鞋子和运动装备会去逛逛唯品会。”她说，“我不会去买五六百元一瓶水的大牌化妆品，如果护肤品和彩妆都用大牌，那三分之一多的工资就没了。我不想交‘智商税’，会去找平价好用的替代品。”
同样是“95后”的王健如目前迷的是理财。“以前都把余钱放在余额宝里，想花就花，一年下来也没存下几个钱。疫情后突然发现手上有钱才能过得安心，所以我开始强迫自己理财，每月定投3000元的基金。因为有了存钱压力，消费也更理性。”他说。调查显示，2020年13.2%的消费者开始学习如何理财，11%的消费者对自身的日常消费进行规划，减少过多的冲动消费。
养生环保消费需求骤增
“真感务实”消费趋势的另一特点是，越来越多的消费者变得更加注重产品环保材质。据央视财经调查，在2021年消费预期中，旅游、保健养生和教育培训位列18-25岁年轻人消费榜单的前三位。据预计，年轻人2021年在保健养生上增加消费的比例，比去年上涨7.5%。某电商平台的数据显示，“90后”“95后”健康消费增速最为亮眼，在滋补养生上更偏好燕窝、阿胶和茶饮类。
有趣的大调查结果显示，18-25岁男青年会通过购买绿色食品、打疫苗和囤消毒除菌防护用品来保持自己的健康状态，而18-25岁女青年会通过加强健身运动、定期体验与合理饮食/规律生活的方式来保持健康的状态。
“Z世代”成为健康消费主力军，说明年轻人对健康和环保的诉求越来越强烈。在理性消费观下，年轻人的消费需求风向发生转变，部分弹性消费被挤出，同时新刚需品类被催生。
大学毕业不到一年的小孙最近咬咬牙入手了一台智能烹饪机。“我不太会做饭也不太想做饭，但是如果天天晚上点外卖，一个月下来也得花个一千多。最主要的是，天天吃外卖不健康，也不可能老吃方便面、螺蛳粉。所以，看到这种智能烹饪机有100多种菜谱可选，没有油烟，只要把东西洗干净切好放进去就可以了，就动了心。”他说，最近在薇娅直播间看到有卖，果断出手。虽然打折后也要3000多元，有点小肉痛，但觉得这个投资还是值得的。
“现在我购买东西，会习惯看下配方。买食物，我会看有没有添加剂。比如买麦片，会买配方表里只有小麦一种的麦片。买美妆护肤产品，会研究成分，酒精含量大的不适合我就不会买。外面的面包，糖添加太多，不适合我这常年减肥的女生，所以我买了个面包机自己做。还有酸奶，市场上的无糖酸奶太贵，我也自己做。”1996年生的赵乐意说。