开年之际,各大商场纷……

20190107期来自:东南快报

多家商场推出付费会员卡

开年之际,各大商场纷纷推出会员新玩法。记者发现,北京西单大悦城、朝阳合生汇均推出了付费会员功能。线上线下全渠道企业的付费会员制度已经成为企业的营销日常,但想让消费者为会员付费买单,却需要为他们提供更良好的购物体验和更多元的跨界平台。

近日,朝阳合生汇的微信公众号以及小程序均已悄然上线了“POPO+”付费会员功能,消费者可以选择按月、按年交费的形式购买付费会员,其中月费为9.9元。开通付费会员后,消费者可以享受一些独家品牌减免优惠、娱乐体验、停车优惠等服务。该商场相关负责人介绍,目前上线的付费会员功能还处于试运行中,3月8日将正式上线并丰富会员权益。

此外,记者还了解到,西单大悦城目前也在筹备付费会员功能。西单大悦城相关负责人介绍,即将上线的“JOY+”会员是按年收费,一年365元就可以享受多重优惠,包括多倍积分、停车优惠、折上优惠等商场服务,同时也可以享受到一些由商场合作商家提供的福利,例如机票折扣等服务。

对于开通付费会员的原因,合生商业表示,会员运营能够增加消费者黏性和复购率。以前的传统会员模式相对比较单一,大多是消费者通过积分换礼,得到的回报非常有限。这样便会导致消费者不在乎积分,即使得到相应的积分也不会去兑换,从而令商场会员活卡率激活率低,有悖做会员的初衷。

全渠道借会员制留客

付费会员功能不止活跃在购物中心中,目前业内已经有不少这种付费会员卡的做法,如京东推出的plus会员、亚马逊中国推出的Prime会员、阿里推出的“88VIP”付费会员等,付费会员身份往往对应有商品优惠价格或者其他增值服务及优惠。在业内人士看来,商家做付费会员无非是希望能够借助这一手段来提高用户黏性,并借助会员数据对平台进行转型。

从电商行业来看,此类业态企业正经历从单一购物平台到服务体验综合平台的转型。在中国社科院财经战略研究院主任李勇坚看来,目前电商平台的流量增长速度越来越慢,原来电商平台只是单一依靠流量增长拉动,但现在电商流量成本日益走高,用户迁移成本低、忠诚用户维护成本高成为各大电商平台都要面对的问题。所以付费会员成为了电商平台转型的手段之一。

从实体商业方面来看,商场依靠租赁费赚钱的日子一去不复返,如何保障消费者与商户共存才是当下最应该解决的问题。在银泰百货CEO陈晓东看来,未来百货业靠出租地产来赚钱的模式会越来越困难,零售商和供应商也不应该是过度的博弈,而是紧密的联合体,共同服务客户。

此外,合生商业也表示,之所以打造会员平台,是因为商场不再是单纯增加消费者黏性,而是需要充分挖掘并整合多方资源,以娱乐、社交、付费会员服务为切入口,为购物中心运营者、租户、顾客、外部合作者等多方提供更好的服务,从而实现传统场地租金外的收益。另外,付费会员本身对于企业来说也是额外的收入来源。

需为付费会员提供跨界服务

付费会员的普及在各大业态中的贡献已初步显现,但如何吸引更多用户付费并防止老会员流失成为需要思考的新问题。在中购联购物中心委员会主任郭增利看来,会员店往往以一些复购率比较高的品类来吸引会员,但就百货商场而言,这种品类属性并不那么明显,因此在研究这种付费会员服务的同时,应该加强商品端和多功能布局,应是商场尝试付费会员服务不可或缺的部分。

正如上述商场在推出付费会员功能时,大多实现了与异业合作,为消费者提供购物中心及该业态之外的服务内容,比如,成都珠江广场联合当地的酒店、温泉、游乐园等,让用户以优惠的价格享受服务。还例如在电商行业内,京东发展plus会员可以享受肯德基、蜻蜓FM以及摩天轮票务等,涉及餐饮、娱乐、旅游等生活服务的众多维度。阿里“88VIP”会员平台实现与优酷、饿了么、天猫等平台打通。

尽管消费者加入会员计划的初始原因是基于价格,但用户体验仍然是消费者对未来会员权益的最大预期。李勇坚表示,付费会员平台只有通过提供多元化、细分化的差异化服务,才能加强巩固用户黏性。 据北京商报

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